老虎證券:三個問題了解快手
2021-01-25 16:49:05   來源:互聯網
內容摘要
隨著快手即將開啟打新,港股預計又將迎來一波打新潮。據悉,老虎證券近期推出“個人最高200萬打新額度券”活動助力用戶備戰快手。用戶進入活動將獲取打新初始額度,初始額度隨機分配。隨后通過邀請好友助力,可獲取不同額度累加。此次活動門檻較此前大幅降低。在邀請好友助力獲取額度上,無論是新用戶本人完成開戶入金、…

隨著快手即將開啟打新,港股預計又將迎來一波打新潮。據悉,老虎證券近期推出“個人最高200萬打新額度券”活動助力用戶備戰快手。用戶進入活動將獲取打新初始額度,初始額度隨機分配。隨后通過邀請好友助力,可獲取不同額度累加。此次活動門檻較此前大幅降低。在邀請好友助力獲取額度上,無論是新用戶本人完成開戶入金、邀請已注冊用戶和未注冊用戶、還是邀請好友開戶入金都可以獲得額度累加。舉例而言,如用戶本已是老虎入金用戶,其可通過邀請未注冊用戶完成注冊獲得5萬額度,如其好友后續完成開戶和入金3000美金以上操作,邀請人可繼續獲得與此對應的累計百萬額度。此外,據介紹,老虎證券此次將備百億額度,助力用戶快手“吃肉”。

  快手是家什么樣的公司?

  快手和抖音有什么區別?

  快手的成長邏輯怎么樣?

  2020年11月第一次遞交招股書,2021年1月底就可能開啟招股,在網傳近千億美元估值公司匯總,快手科技的上市效率不可謂不高。對這樣一個龐然大物來說,上市是行業性的轉變。畢竟,多少公司擠破腦袋蹭短視頻熱度,如今本尊到場了。

  第一個問題:快手是一家什么樣的公司?

  2011年就推出GIF動圖制作工具的快手,算是最早有短視頻基因的。在那個時代,大部分移動網絡用戶正剛剛開始享受3G的福利,新興的動態圖片內容一出現就獲得好評,初始的100萬用戶唾手可得。

  快手正式推出短視頻平臺是2013年,4G的牌照剛剛頒發,自此,互聯網的基礎設備慢慢從PC轉移到手機,移動互聯網時代到來。作為工具型產品,快手在很長的時間里都是短視頻的霸主。

  2017年,用戶突破1000萬,而后飛速增長;2018年快手日活躍用戶就突破了1。

  抖音系短視頻與快手系短視頻的活躍用戶(數據來源:Questmobile)

  短視頻興起并非兩家,之所以在群雄爭霸后形成“抖音+快手”雙雄爭霸的局面,老虎證券投研團隊認為,這是因為他們都掌握了被用戶廣泛接受的核心算法。

  不過,與抖音多重累積加權、支持頭部流量不同,快手的算法更陽光普照,因此在內容分發上更能照顧下沉市場,果不其然這些活躍在三線城市的新晉“網紅”們成為其最重要的增長點。

  盡管這些“接地氣”的內容讓很多用戶對快手貼上了“low、土”的標簽,但就跟拼多多的出其不意一樣,快手也出其不意地將內容價值挖掘至最大、累積了與抖音不盡相同的私域流量。

  何為私域流量?就是能完全在自己小圈子里運營的流量。但對短視頻企業來說,重要的問題是如何變現這些流量?

  2016年,直播行業蒸蒸日上,快手選擇加入競爭。很快從映客、YY等主要的直播平臺上搶來了流量。通過直播,快手累積起了內容社群;通過打賞,快手獲得了海量的流水。招股書顯示,2017年來自直播的收入占整體收入的95.3%。

  不過,禮物打賞變現終究是“快消品”,貨幣化的核心優勢并不掌握在自己手中。因此,老虎證券投研團隊認為,依靠公有流量的廣告和電商收入便是更重要的戰場。

  2018年開始,營銷廣告和電商業務的收入占比在不斷增大,至2020年前9個月,直播占比下降至62.2%。

  這樣的變化顯然是結構性的。

  其一、前車之鑒有如映客(03700)、歡聚集團(YY),在直播平臺紅利耗盡之后就迅速下滑,賴以為生的內容創作者和粉絲進行遷徙;其二、逆襲楷模有如拼多多(PDD),以三線為基礎包圍城市,強調需求而獲得市場。

  快手眼疾手快,通過激進的營銷策略撕掉標簽,包括大量邀請明星入駐、贊助節目和活動、舉辦晚會,甚至拿到了周杰倫直播的“一血”。

  時至今日,快手逐漸抖音形成了“全領域短視頻+直播+電商”的一體化生態平臺,垂直領域上開始趨同。

  第二個問題:快手和抖音有什么區別?

  作為億級別DAU(日活躍用戶)的短視頻公司,抖音和快手經常被拿來對比,競爭之外,也要將行業的增長紅利迅速裝進自己口袋。

  抖音和快手的最大區別是什么?

  第一、品牌調性很重要。

  快手養社區,抖音掀潮流。抖音在2018年更換的品牌口號是“記錄美好生活”,所有的生活在關鍵詞“美好”的渲染下,就成了一種趨勢;快手曾經的口號是“記錄世界記錄你”,在2020年換成了“擁抱每一種生活”,無論哪個都是強調真。這就是兩者的品牌核心。

  生活中,兩者都不可或缺,用到商業上,自然就有了區別。

  抖音的“趨勢”更需要有較為專業的KOL來帶領,因此它偏向支持MCN機構背書的KOL,也更重視內容消費、強調內容喜好;快手則主動降低創作門檻,內容更大眾化,進而搭建了真實生活平臺,更需要社區化的運營。

  從數據上來說,陌生用戶打開抖音,系統推薦一系列內容的點贊中位數在100萬左右;而在快手這個數字在1萬到50萬區間,甚至會出現1萬以下,但很難找到過10萬的視頻。專業性較強領域的內容創作者更容易在抖音獲得粉絲和點贊,雖然受眾不同,大小有別,但方便將用戶進行垂直領域的歸類,精準推送,更重要的是, 短時間內獲得更高熱度的視頻會加速獲得資源,成為更大的熱點,更或的KOL,所謂強者更強;在快手,頭部用戶反而容易觸及天花板,平臺更重視草根用戶的展示自我,對用戶發布內容的時間反而更看重。

  從產品上來說,抖音的“上劃”翻頁、無縫銜接的交互設計更具有“成癮性”??焓值耐?、發現和關注界面均采取雙列點選模式,但是2020年9月之后的改變中,將“精選”一欄也改成了與抖音相同的沉浸式滑動。

  第二、清楚自己的品牌調性更重要。

  活躍用戶方面,抖音在2018年開始超越快手,并一直保持著距離。內容平臺需要同時擁有創作和傳播的環境,新鮮有趣又要與用戶鍥合。不過,從流量的角度上來看,抖音的公有流量優勢明顯,明星效應強;而快手則有更多的私有流量,容易形成小圈子的社群。

  老虎證券投研團隊認為,前者,在廣告和品牌電商的變現能力更強,而后者,直播和直播電商的變現上更顯優勢。

  兩者雖然在短視頻上的流量差別,與公司的前身息息相關。

  抖音背靠今日頭條,媒體的流量運營幾乎都是公有,變現來源也會更多的依靠廣告。抖音雖然沒有公布過收入構成,但此前市場消息稱,2019年字節全年營收約1400億元,其中廣告收入約1200億元,抖音肯定不例外。而這些廣告的大頭又來自于品牌,因此品牌電商在抖音電商推廣中占據重要份額。

  而快手是工具性動圖社區,一開始就注重圈子的運營,再加上草根文化中對“賣吆喝”的社群文化極其重視,在運營思路上對私域流量上的保護,構建了基于信任關系的社區氛圍,形成了以直播為主的收入結構。更重要的是,私域流量中的信任關系也決定了帶貨能力,因此在直播帶貨中更顯優勢。

  但由于兩者均不是主打電商的平臺,因此電商業務都不能用成熟來形容。老虎證券投研團隊認為,經過這兩年的發展,本兩個平臺在電商上的運營方式也越來越接近,未來在共有流量和私有流量上的變現,很有可能會形成一種新的平衡。

  第三個問題:快手的成長邏輯怎么樣?

  先上市的一方先交作業,快手就是那個先交作業的。

  從招股書來看,快手的業績表現和大部分投資者的認知是吻合的,不過難點是未來的增長邏輯,這就得細品招股書了。

  首先,收入結構在發生改變。

  直播收入在2017年分別為79.49億元、186.15億元、314.42億元,復合增長98.88%;廣告業務營收分別為3.91億元、16.65億元、74.19億元,復合增速335.60%;包含電商和游戲的其他業務在2018年才記錄0.2億元營收,2019年為2.59億元。

  但是到2020年前9個月,直播收入253.1億元,同比增速僅10.4%,廣告業務營收133.4億元,同比增速212.7%,其他業務直接飆升24倍至20.2億元。

  很明顯,私域流量的直播變現能力可能更早進入瓶頸,電商業務必須接過這一棒。而廣告業務在行業回春的環境下也開始展示出公有流量的變現能力。

  然而,這一切與成本息息相關。

  營收成本方面,直播、廣告、電商和游戲帶來的負擔大相徑庭。直播的主播分成會吃掉大部分收入,因此快手2017年的整體毛利率31.3%就代表了與主播分成后的水準,2019年直播占比下降至85%,毛利率上升至36.1%,也是收益于廣告電商業務。

  然而,2020年前9個月在直播占比大幅下降20多個點的同時,毛利潤僅微升至37.1%,顯然不合常理。

  其中主播分成的增速與營收基本一致,而更多的支出則來自于帶寬成本和設備折舊。這么多的折舊從哪來?

  2020年6月6日,快手在內蒙古烏蘭察布投資了高達百億的智能云大數據中心,為了應對超過3億日活的數據處理。這可能是有志于成為互聯網頭部公司的必然條件之一。

  老虎證券投研團隊認為,內容公司極需要數據中心,因為短視頻是非常消耗資源的。如果快手不建,未來將花費大量成本去購買云計算服務。而自建的話,獨立的云計算業務不僅支持內容,還可以支持其他業務,比如電商和游戲。

  比較快手的兩版招股書可得,2020Q3的網絡數據中心折舊費用增加了4億元左右,那以112億元的速度,這百億的基建投資可能要連續折舊10年。

  換句話說,未來10年拿PE來估值快手都是不合適的。

  在其他運營支出方面,人員成本和研發支出都可以被理解,唯獨成倍增長的市場營銷開支可能成為成長的絆腳石。2020年前9個月的營銷開支足足增長了261%。

  一方面,快手要從外圍殺入城市。通過贊助晚會(2020年春晚紅包)、邀請明星(周杰倫首秀)都是快手戰略型轉變的必然支出。但另一方面,直接燒錢買用戶就未必是長遠之計??匆曨l領補貼這種方式有趣頭條的前車之鑒,換來用戶可能也未必有效。要真正做到拼多多那樣的壁壘,還是要改善自身的商業生態。

  激進的市場策略造成了2020年的大額虧損,而改變運營策略又有可能改變商業生態,這是擺在快手面前的重要選擇。

  但無論怎么選,快手的增長方向是明確的:

  第一、內容直播做成高質量社區,維護私有流量。由于直播風口已弱,就不要指望它高增長;

  第二、在潮流推送與真實呈現的算法間尋找平衡,增強廣告效率。快手與抖音在頭部品牌商間形成曝光平衡是可以實現的,在平衡之前都有可能一直獲得高增長;

  第三、直播電商與內容深度結合,繼續加快電商化的轉化。快手電商整體風格接近拼多多,當然在更多品牌入駐之后也更有向上發展的可能。

  把握上三點,快手商業生態至少就很完整。過考慮到MAU等運營數據很容易出現水分、前期的折舊攤銷費用較高,快手最適合的估值方式其實是EV/EVITDA,即企業價值與息稅攤銷前利潤之比。

  我們設想一個良好的場景:快手形成完整商業生態、有著和騰訊一樣互聯網頭部企業的穩定模式,并在2022年它恢復正常的運營效率,EBITDA利潤率恢復至此前15%的水平,那快手的EBITDA將達到145億元。

  目前,港股市場頭部互聯網公司的估值都較高,以騰訊馬首是瞻,當前EV/EBITDA要達到43倍, 2022年的預期EBITDA也將近25倍。

  30-45倍來算,2022年快手的企業價值預計在557-835億美元。由于快手并沒有大量債務,企業價值可以近似當做市值。

  老虎證券投研團隊認為,這高至800億美元依然是在追求利潤率的前提下2022年的估值,對于一家成長性較強的公司來說,更重要的并非提高利潤率。移動互聯網時代本就瞬息萬變,行業趨勢變化節奏加快,快手做成一個電商平臺也不足為奇,那它的對標公司可能就變成拼多多。

  當然,作為投資者,千萬不要將公司估值和參加新股博弈等同,前者的重點是公司基本面,而后者的重點是市場情緒。

  眼下,南下資金大舉進攻,沉寂了多年的香港市場似乎提早迎來了春天。原本就兩級分化的市場很有可能變本加厲,資金對頭部企業的熱衷可以用“癡狂”來形容,快手自然是在這個時候坐享其成。對快手打新來說,很有可能只是和上市公司在博弈最后一杯美羹的分享。

  當然市場不會永遠火熱,快手的未來還是掌握在自己手里。

  本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見,也不構成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述,或其他任何針對您個人的推薦。









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