內容為王始終是“知識付費”產品核心
2021-01-21 09:32:07   來源:解放日報
內容摘要
福布斯中國30歲以下精英榜上,兩名來自音頻平臺喜馬拉雅的主播“有聲的紫襟”和“牛大寶”首次登榜。其中,由“有聲的紫襟”演播的1133集有聲小說《摸金天師》,播放量超過65億次。在剛剛過去的2020年,兩位主播新作不斷,累積大量粉絲,年收入都達數千萬元。

福布斯中國30歲以下精英榜上,兩名來自音頻平臺喜馬拉雅的主播“有聲的紫襟”和“牛大寶”首次登榜。其中,由“有聲的紫襟”演播的1133集有聲小說《摸金天師》,播放量超過65億次。在剛剛過去的2020年,兩位主播新作不斷,累積大量粉絲,年收入都達數千萬元。

  在線知識付費行業受疫情的反向刺激,去年逆勢向上。艾媒咨詢調研數據顯示,中國知識付費行業市場規模自2017年以來快速擴大,去年已達392億元,預計今年將達675億元。過去一年,我國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品,46.8%的知識付費用戶每月花費500元至2000元購買知識付費產品。

  如何讓知識變現

  不去公司上班,專注于知識謀生,上海小伙子陳抱一鼓足勇氣做出這個決定。

  為求證這條路是否可行,他在畢業前半年就開始試驗。按照小目標,他以2020年初為起點,以當年6月6日生日為界,“如果這天我的粉絲量達1萬,我就繼續把‘開箱視頻’當主業。如果沒達到,我就安安分分去上班?!睂嶋H上,他當UP主首月粉絲量就破萬,生日那天已達16.3萬。迄今不過13個月,粉絲已有47.1萬。

  他對智能家居頗有鉆研,買來小米、華為等品牌的智能新品,在鏡頭前替觀眾開箱、解讀功能、評價使用感受。對于如何在家中布局各類感應器以實現相互關聯,他能作出深入淺出的講解,也擅長在紛繁復雜的智能家居市場中分析產品利弊,判斷哪些是好設計、哪些是真噱頭??恐鴮I與勤奮,其作品點擊量不斷走高,近80個視頻中,不乏50萬+和100萬+作品。

  知識得以變現,與平臺鼓勵有強關聯。在B站上,UP主的視頻播放量到達一定量后,便有“創作者激勵”。當UP主首月,陳抱一拿到45元;第二個月2000元;第三個月7700元。據他自己測算,創作者激勵的錢,約是UP主的播放量乘以0.0025。

  和許多平臺的盈利模式類似,“知識網紅”們除了能得到平臺給出的“基本工資”外,還能收到觀眾打賞、問答收入、視頻植入廣告的分成,以及找上門來的企業、廠商的廣告費等。這些多元收入,都在筑牢知識謀生之基。如陳抱一所在的B站,目前平臺上擁有10萬+粉絲的UP主中,70%為全職;而喜馬拉雅超1000萬主播一年僅從平臺就要分得16.34億元收入。

  與“知識網紅”活躍度相對應的,是知識付費用戶的增長。艾媒咨詢數據顯示,全國知識付費用戶在去年增長至4.18億人,以30歲以上群體為主,月收入主要集中在1萬元以下,他們主要為豐富知識儲備、完善自我而使用知識付費產品。在互聯網公司上班的肖女士,是典型的2020年新增知識付費用戶,每月花一兩千元聽書。她第一次為音頻節目埋單,是去年年初在樊登讀書上獲取新冠疫情的相關知識,此后便一發不可收拾,每周都付費閱讀心靈類、育兒類和創業類書籍,還會購買一些職場技能提升類在線課程。她認為,利用碎片時間學習知識,是對自己的最高性價比投資。

  平臺玩出新細分

  據業內人士分析,當前我國知識付費平臺出現細分趨勢,各領域紛紛涌現頭部企業——綜合類平臺包括百度App、今日頭條、知乎、36Kr、豆丁等;垂直類平臺則有喜馬拉雅、得到、短書、樊登讀書等,以及流利說、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書等細分音頻平臺。

  作為綜合類平臺的頭部產品,百度文庫去年開始嘗試為知識內容創作者打造“知識店鋪”,目前總量14萬多家店鋪中,“掌柜”多為教師、科研工作者等。知識店鋪中文檔全部由作者上傳,用戶下載這些文檔需要付費,一般付費文檔價格在9.9元至100元不等。某科技型創業公司在疫情期間業務停滯,但僅是將其數份論文上傳至知識店鋪,去年就收入210萬元;一位55歲的高中教師的知識生財之道在于結合自己特長和專業,上傳其教師工作總結、教師論文及公開課教案。因其內容精準,一份公開課教案一年內瀏覽量突破200萬次,下載量超過7萬次。以定價3元計,這份公開課教案直接帶來的下載收入就有21萬元。

  而喜馬拉雅作為第一家開創音頻泛知識付費模式的平臺,首創PUGC(專業用戶生產內容)模式,深耕基于音頻內容的經濟生態圈層——年輕用戶喜歡廣播劇、品質生活類專輯;寶媽必備親子兒童課;職場人士則有職場進階、外語學習、商業財經類專輯陪伴。在平臺包容生態下,各種新內容涌現,如療愈音樂去年起成為都市白領的“耳朵新消費”,有主播專門收集一年四季不同水聲、清晨深夜大山里的細微蟲鳴,以及田園風吹稻谷的聲響,進行音樂療愈,如主播“聲谷”在喜馬拉雅上的11張專輯共播放近2億次,付費用戶達數萬人。

  好內容是真王道

  知識付費平臺發展至今,也有一些問題不容忽視。艾媒咨詢的調查也顯示,51.9%的用戶認為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多,有49.5%用戶則認為平臺專業度不高、實用性不強。

  某少兒節目主播認為,低復購率,是知識付費行業痛點。這名全職“奶爸”從2017年就開始連續播講《十萬個為什么》,但如此“照本宣科”,其他平臺極易模仿,同質產品令他的收聽量不增反降。于是,他重新精心設計節目,植入原創故事,構建故事人物和互動環節,成為少兒科普品類中的頭部節目。這也讓他感慨:“內容為王始終是知識付費產品的發展核心?!?/p>

  據業內人士分析,早期知識付費內容生產者多為各行業和領域的“知識網紅”,他們在平臺的策劃助推下,獲取極高流量,目前正被各大平臺持續爭搶。但這些頭部KOL(關鍵)數量有限且所涉及知識領域重合度高,容易出現輸出內容同質化現象。相比之下,數量龐大、涉及知識面廣以及更貼近用戶的腰部“知識網紅”,往往更愿意通過優質服務的口碑效應來提高轉化率,有望成為下一步各平臺實現付費內容差異化、特色化和專業化的中流砥柱。(記者 欒吟之 李曄)









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