“小玩具”掘金記:59元盲盒助力潮玩破圈
2020-08-21 22:22:56   來源:澎湃新聞
內容摘要
“潮玩”即潮流玩具,是獨立設計師設計的IP和相對應的小型3D玩偶產品。在過去十幾年間,潮玩一直是相對小眾的圈子。但隨著59元盲盒的推出,吸引了更多普通大眾的青睞,銷量從以往幾百個陡增到幾萬個,國內潮玩玩家也從幾萬人變成幾百萬人。

“圈內有句話,買100個盲盒才算入坑?!?/p>

“入坑好多年了,花了多少錢沒算過?!?/p>

“收藏熊一般入門至少5萬元?!?/p>

……

這些讓無數玩家發出“真香”感嘆的“小小玩具”,正是當下火爆的潮玩。

“潮玩”即潮流玩具,是獨立設計師設計的IP和相對應的小型3D玩偶產品。在過去十幾年間,潮玩一直是相對小眾的圈子。但隨著59元盲盒的推出,吸引了更多普通大眾的青睞,銷量從以往幾百個陡增到幾萬個,國內潮玩玩家也從幾萬人變成幾百萬人。

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上海泡泡瑪特線下店 圖片來源:每經記者 許戀戀 攝

小小盒子里的“小人”讓玩家大手筆“氪金”。今年6月,以潮玩為主營業務的泡泡瑪特,向資本市場發起沖刺。數據顯示,2017年~2019年,泡泡瑪特3年累計凈利超6億元。

巨大的利潤空間和潛力,讓眾多工作室、公司蜂擁而至。據悉,目前潮玩公司(含工作室)大約在300家~500家?!俺蓖媸袌龅难杆俪砷L空間和市場容量還算不上風口爆點,投資人對潮玩的態度比較謹慎”?!卑阶稍兗瘓FCEO張毅表示。

盲盒破圈 玩家從幾萬陡增至幾百萬

“不止一面墻,好幾面墻了,日本還有一屋子,我辦公室、會議室里也都是。以前家里放滿了,人都不能走,現在就改成收集小的了?!碧崞疬@些年買的潮玩,在微博上有著100萬粉絲的資深玩家“胖胖熊愛潮玩”告訴每日經濟新聞記者。
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玩家收藏的潮玩 圖片來源:“胖胖熊愛潮玩”供圖

采訪中,“胖胖熊愛潮玩”難掩對潮玩的真切喜愛?!叭肟有U久了,大概從大學時候起,入坑‘熊’是最近幾年。已經記不清花了多少錢,沒算過?!薄芭峙中軔鄢蓖妗笨谥兴f的“熊”,是一個讓潮玩圈眾多收藏級玩家心甘情愿刷卡的火爆潮玩IP——BE@RBRICK。

“熊”被潮玩圈認為是真正意義上的高端潮玩,一只價格上萬元?!芭峙中軔鄢蓖妗庇^察到,今年疫情期間,越來越多的玩家加入“玩熊”,熊的價格也一路暴漲。
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圖片來源:“胖胖熊愛潮玩”供圖

“我們稱千秋的系列熊,1000%的款式在2019年11月大概賣到1萬元以上,前幾天漲到4萬~5萬元,其實它的發售價格為6000元左右,但幾個月就翻了好幾倍?!薄芭峙中軔鄢蓖妗迸e例說。

即使這樣,玩家們依舊瘋搶,“因為‘熊’就是時尚標志?!币咔槠陂g,BE@RBRICK轉戰線上,推出MCT線上門店,以大概6500元發售一款叫千秋海盜的1000%款式的熊作為門店慶祝?!盎旧?0萬人搶500個。后來我看到有人轉手,價格已經將近2.5萬元/個了?!薄芭峙中軔鄢蓖妗备嬖V每經記者。

但收藏級玩家的規模畢竟有限,潮玩真正破圈,吸引越來越多的普通玩家“青睞”,離不開59元盲盒的助力。

“過去,潮玩一直是比較小眾的圈子,產品的銷售總量比較有限,一直沒有出圈,國內的潮玩玩家可能不到幾萬個;但盲盒降低門檻出圈后,國內的潮玩玩家從幾萬個變成了幾百萬個?!敝袊畲蟪蓖娼灰灼脚_和社區潮玩族創始人沈振宇表示。

入坑9個月的大學生“小熊維尼”正是被盲盒吸引的玩家?!懊ず泻苤斡?又可愛,還有對未知的期待,就慢慢喜歡上了。經常想‘剁手’,59元一個也不貴,每月平均會花費幾百塊錢來買盲盒?!?/p>

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?圖片來源:受訪者小熊維尼供圖

不過,在沈振宇看來,盲盒不算傳統定義下的潮玩,一般盲盒標準的價格是59元~79元,隱藏款通常會翻10倍價格,就到500塊錢左右?!皞鹘y意義上的‘潮玩’是業內說的‘大體娃娃’,即設計師在特定時間發售、限量、客單價較高、具有收藏級別的玩具。價格通常在500元~2000元之間,具有增值空間的主要為大體娃娃?!鄙蛘裼钕蛎拷浻浾呓忉尩?。

他不否認的是,盲盒的確讓潮玩“發揚光大”?!按笸抟话憧蛦蝺r都比較高,普通玩家消費不起。泡泡瑪特則用盲盒降低門檻,吸引更多玩家入坑,再以盲盒為階梯、跳板,把這些玩家轉換成真正意義上的收藏級玩家?!?/p>

沈振宇向每經記者分析:“通過59元+隨機抽,讓每個款式的銷售數量從原來的幾百個提升到了幾萬個,從而讓成本快速下降,讓它變成一個可規?;?、工業化生產的新消費品,這是一個有開創性的商業模式?!?/p>

盲盒圈有句話:買100個盲盒才算入坑。這恰恰反映了盲盒背后玩家的高復購率。數據顯示,2017年~2019年,泡泡瑪特分別擁有30萬、70萬、220萬注冊會員;2019年,注冊會員整體復購率達58%。

頭部公司凈利潤爆發式增長?3年凈利累計超6億元

據了解,2017年,泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動,當天銷售額就超過100萬元;2018年“雙11”銷售額超過2800萬元;2019年“雙11”,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元,成為天貓玩具類冠軍。

在行業人士眼中,泡泡瑪特是將盲盒帶火的公司,泡泡瑪特引進molly是標志性的動作。泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”,即潮流超市。

泡泡瑪特曾于2017年1月登陸過新三板,但已于2019年終止掛牌。今年6月,泡泡瑪特向港交所遞交招股說明書。

泡泡瑪特赴港IPO招股書顯示,2017年至2019年,公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元,對應的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元,無論是營收還是凈利潤,都實現了爆發式增長。泡泡瑪特2019年收入增速227%,毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

另據招股書顯示,2017年至2019年,僅Molly的營收就分別達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。

根據清科私募通和IT桔子數據,泡泡瑪特前后經歷了多輪融資,儼然是資本寵兒,也是資本運作的高手:

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圖片來源:每經記者制圖

泡泡瑪特相關負責人告訴每經記者,泡泡瑪特進入這個行業比較早,簽下了很多頭部設計師,設計師是稀缺資源且不可商業化復制。他坦言,泡泡瑪特要做的其實是年輕藝術家的平臺。除了設計師,公司多年來積累的商業化運營能力以及優質的門店資源,都是在這個行業的核心競爭力。

有文娛行業投資人介紹,基于ACG領域IP衍生的手辦盲盒,吸引的大多是情懷粉絲,而設計師設計的潮玩則以造型等為主要賣點。在此基礎上,“隨機抽取”“稀有款”的營銷方式也為這些手辦和潮玩增加了吸引力,“比較難的是怎樣維持業務增長率”。

目前,泡泡瑪特已擁有85個IP。該負責人透露,今年情況比較特殊,但下半年會有一些新的計劃,重點還是放在一二線城市,這些地方的潛力依然沒有被充分挖掘。

“潮玩行業現在還在初期,是一個比較有序的增長速度,但沒有到爆發式增長的程度。不過,潮玩公司的數量比去年翻了兩倍不止,但潮玩公司競爭比去年要激烈很多?!鄙蛘裼畋硎?。

上海泡泡瑪特線下店 圖片來源:每經記者 許戀戀 攝

沈振宇認為,泡泡瑪特占整個行業市場份額的70%,剩下大量公司瓜分剩下30%的市場蛋糕。在他看來,潮玩本質上是一個創意行業,需要更多豐富、多樣性的創意,而創意這件事情很難被一家公司壟斷。

“行業早期的門檻很低,有一兩個人開個工作室就能做出一個IP,積累自己的粉絲,這是早期的門檻。但現在這種三四個人、散兵游勇的做法,已經很難再維持了。有一定渠道能力、供應鏈能力、相對系統的潮玩公司逐漸開始把持市場,會向規?;蛯I化的潮玩公司模式演進?!?/p>

不僅僅是泡泡瑪特。海脈文化旗下的JOYBRAIN同樣針對潮玩市場,核心系列是撕裂熊。海脈文化CEO哈佳告訴每經記者,JOYBRAIN的營收逐年走高,目前是數千萬級水準,而盈利狀況也逐年走高。
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JOYBRAIN 旗下人氣潮玩“撕裂熊” 圖片來源:海脈文化供圖

已經完成4輪融資的玩具品牌52TOYS,則是通過盲盒、BEASTBOX、中高端Dream Fair做潮玩,52TOYS創始人&CEO陳威坦言:“52TOYS目前已經實現盈利了?!彼J為,國內現在能叫得上的潮玩品牌并不多,雖然熱度比較高,但真正能干且能干好的非常少。

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52TOYS KIMMY&MIKI 動物系列第二彈 圖片來源:52TOYs供圖

談起行業階段,哈佳告訴每經記者:“潮玩行業才剛剛起步,行業對潮玩沒有非常清晰明確的概念。從一個產業成型、成長、成熟到衰敗幾個時期來看,目前潮玩行業屬于剛剛邁入成長期,整個產業鏈在融入更大的消費市場,與游戲、電影的結合剛剛起步。后面產業會變得很細分,行業會有更多公司進入?!?/p>

隨著95后逐漸進入主流社會,消費能力逐漸提高,“愛好消費”市場快速增長。泡泡瑪特上述負責人表示,如果看整個市場,規模還不是很大,未來潛力非常大,95后這一代人對精神方面的需求會更多,潮玩其實不具備任何功能性,唯一的作用就是滿足精神需求。

資本和潮玩“磨合”? 潮玩行業雖是迷人藍海 但優質標的稀缺

數據顯示,全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元,預計2024年將達到448億美元。同時,中國潮流玩具市場規模由2015年的人民幣63億元增長至2019年的人民幣207億元,復合增長率達到34.6%。

在行業人士眼中,如果算上潮玩工作室,目前國內已經有300家~500家公司,但如果談專業化分工,具備一定渠道和供應鏈能力的潮玩公司,行業里數不出30家。

新開的潮玩公司像雨后春筍一樣冒出來,背景來源非常多樣,做互聯網、設計師、玩具、電商,甚至是做黃牛的,都紛紛來做潮玩公司?!斑@些都屬于早期搶紅利和淘機會?!币晃荒涿Y深行業人士觀察到,在很短的時間內,會有一波洗牌,那些沒有長期耐心,也沒有足夠強的經營能力的潮玩品牌會被洗出去。

玩家收藏的潮玩 圖片來源:“胖胖熊愛潮玩”供圖

泡泡瑪特再赴港提交IPO,帶動了資本的熱度。不過在投資人和行業人士眼中,潮玩行業雖然是迷人的藍海,但真正從投資角度看,值得投的好公司并不多。

“如果你就想單純賺個錢、投一個賺錢的公司的話,我覺得潮玩行業這種賺錢的公司有一大把,但是你真的要投一個未來有特別大想象空間的公司,潮玩行業很少?!鄙鲜瞿涿Y深行業人士坦言。

哈佳觀察到,資本是投跑道的,主要是看消費領域和文娛領域,但潮玩行業又屬于新消費,不是傳統意義上的文娛衍生品,模式是新的。哈佳坦言,資本進入這個行業,肯定是對潮玩很感興趣的,但是從自己接觸的資方來看,大多數人其實還是在學習階段,觀望的人比較多,出手的人卻較少。

“潮玩行業200多億的市場規模是肯定不止的。我們判斷2020年(中國)潮玩市場在300億元~400億元之間?!睆堃阍诮邮苊拷浻浾卟稍L時表示,潮玩是通過虛擬形象,逐步往實體經濟里成長。理論上來講,它還需要持續增長的時間和空間。

上海泡泡瑪特線下店 圖片來源:每經記者 許戀戀 攝

每經記者了解到,但凡有一定市場增量空間、比較早期的市場,投資者都是有興趣的。但由于潮玩更偏年輕人的喜好,投資者對新鮮事物的市場了解有隔閡。

這幾年頻繁接觸投資人的陳威則更直觀地感受到,關注這個行業的投資人體量越來越大,有實力的投資人去助推潮玩是很好的事情,但也要選對投資人?!昂芏噘Y金會有很多關注,但可投的項目也不多,這個行業優質標的有點稀缺?!标愅J為,玩具行業是一個長線的行業,不是掙把熱錢就走的行業,跟風沒用,需要有長線運營的思維?!澳切┖玫耐婢咂放?都不是幾年做出來的,而是經歷了很久的市場打磨、積累和沉淀?!?/p>










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